【微信】浅谈微信中的品牌传播

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    浅谈微信中的品牌传播

现如今，微信作为一款即时通讯社交软件发展迅速，各类功能不断完善，微信朋友圈作为宣传载体的功能也日益凸显，作为新形式的宣传载体，微信有其他媒体难以企及的优势，但由于发展时间较短，发展尚未完全成熟，尤其是其作为品牌信息传播的载体相对来说存在很多问题。因此，科学的利用微信朋友圈需相关部门制定相应的法律法规来规范品牌的准入与管理，广告主、微商工作者和消费者也要遵守朋友圈宣传相关规则，营造一个良好传播环境。

2015年，微信朋友圈广告正式上线，由于微信朋友圈广告是一种信息流(feed)广告，它穿插在信息之中，依据社交群体属性对用户喜好和特点进行智能推广，具有极强的针对性和亲和力，所以各大品牌商纷纷抓紧这个机会，利用微信朋友圈推广产品的同时也将其发展为自己品牌宣传的“阵地”。

2015年1月25日，宝马中国，vivo手机和可口可乐正式进驻微信朋友圈，这次投放是选择性的，根据用户在微信的收入情况和消费能力向不同等级的用户投放不同价格标准的宣传信息，至此，微信朋友圈正式作为一个宣传载体正式进入人们的眼帘，在利用朋友圈进行越来越频繁的品牌信息传播时也出现了很多问题，以下，本文对微信朋友圈在品牌传播方面的优点和弊端进行了分析比较。

1 微信主要的品牌传播方式及其优势分析

1.1 品牌在微信平台的主要传播方式

1.1.1 通过公众号进行传播

2016年，腾讯的企鹅智酷与中国信息通讯研究院产业与规划研究所联合发布了《微信影响力报告》报告中显示，截止到2016年初，微信汇聚公众账号超1000万，其中企业账号已达65万。公众号推广业已成为企业品牌广告的重要載体之一。在朋友圈推广公众号，用户只需打开广告详情页即可实现关注，将广告自然呈现给用户。能使公众号为用户广泛知晓，迅速发掘潜在消费者，增加公众号关注量。

1.1.2 品牌活动推广推动品牌信息传播

品牌活动推广在微信中出现的频率极高，广告主将允许准入的品牌以产品或活动的方式推广，以提高品牌的知名度和美誉度。将广告融入生活情境，使用户了解，感兴趣，进而主动接受所推广品牌，通过互动与用户建立联系，提高品牌的认知度并传播，满足产品或活动推广以及品牌曝光等推广诉求。如腾讯理财通和burberry等。

1.1.3 本地生活服务推广

随着网络购物的不断普及，许多商家将线下、线上相结合，退出了线下体验、线上购买的全新购物方式，使互联网为线下商品交易提供专业平台，提升的用户购买体验，并最大程度的使购物变得便捷、简易、人性化。本地生活服务就是采用这种方式来进行推广，满足本地推广需求，为广大消费者提供优惠和方便，实现线上和线下的结合。如门店标识为兰州.艾佳大排档的雅尔加集团就是采用这种推广方式为本地人提供生活服务，能有效拉动消费并提升消费者对品牌的美誉度。

1.2 微信作为品牌传播载体的优势分析

(1)针对性强，能有效支持广告精准投放

基于腾讯强大的数据库资源，通过采集整理用户的相关信息，微信可以根据用户的性别、年龄、性格、行为、学历、兴趣爱好、地理位置等将他们分为不同类型，为每位用户量身定制传播内容，再根据用户的消费能力和消费品位进行广告分类投放。并在投放后精准分析投放效果。

(2)“朋友分享模式”对降低用户的警惕心理，使品牌传播更具有亲和力

微信基于“圈子”的社交软件受众群体便是手机通讯录中的熟人或是qq里的好友，通过点赞或者评论，品牌商可以在第一时间看到目标受众对发布信息的态度，同时，由于微信“圈子”传受双方的心理距离、爱好、价值观等更加贴近，使传授双方的关系建立在相互信任的基础上，更容易达到预期的传播效果。

(3)投放成本低，利于二次传播

微信平台的特性和受众的多次传播提高了用户对广告的关注度和广告的曝光率，朋友圈广告发布和传播成本低，用户在点赞、评论和分享广告链接的同时即对广告进行了宣传，认同的目标群在看到分享内容后有极大概率会进行转发，因而使其得以在众多好友的朋友圈多次传播，在保证目标受众的同时，扩大了传播范围，降低了传播成本。

2 通过微信朋友圈进行品牌传播的弊端分析

在广告主纷纷将宣传费用投入微信并不断增加比重的时候，也应该清醒的认识到，通过朋友圈进行品牌宣传存在极大的问题，如果投入不合理，只看一时传播效果，必然会给品牌发展带来隐患。

(1)品牌广告投放频率过高，影响消费者体验会引起消费者反感

目前，让消费者最为反感的微信商品信息就是微商投放的广告了，微商利用微信朋友圈不断的投放商品、品牌信息，并且由于刷频发布;信息内容不具美感，太过于模式化;甚至利用微信聊天方式进行“骚扰式”传播造成消费者对微信平台的反感，大多数消费者甚至无差别的屏蔽相关信息(容易看出来是进行商品或品牌传播的)，因此，广告主投放的广告到达率也就随之降低了，这对于正规广告主来说则是一种损失。微商所做的产品比较单一，以女性化妆品或面膜为主，并一味地追求短期广告效益，给微信这个传播平台带来了一些负面的影响。

(2)微信平台上品牌良莠不齐，假冒伪劣产品时有出现

除了微商活跃于微信朋友圈频繁发布广告信息外，因为缺乏相应的管理措施，使得微信平台上各种假冒伪劣产品不断出现，由于准入制度不严格，加之微信处于自媒体，媒体信息发布者对所宣传的品牌、产品包括传递的内容会带来的后果认识不足，盲目进行宣传，一味的对品牌或者产品进行夸大性宣传，甚至伪造的消费者反馈，涉嫌构成虚假宣传的违法行为。这使得消费者对微信这个平台的信任度降低。

(3)一些微信用户复制品牌商发布的信息，拉低用户体验

品牌商因为微信转发等功能，会设置一些奖励机制，鼓励消费和进行转发，这种宣传方式在一定程度上对广告进行了宣传，但也也会使用户对品牌背后的企业的正规性、合法性产生迷惑，并感到真假难辨。例如，在第一批品牌广告在朋友圈投放以后，一些企业就为了实现经济效应，达到预期宣传效果，顺势花一大笔钱卖出大量用户的头像及相关信息，当时，大批用户复制这些信息，将自己的头像和昵称更换为广告主的头像和昵称，迷惑用户，这种方式取得了一时的宣传效果，但后来逐渐被消费者所厌弃。

3 科学的利用微信平台进行品牌传播

(1)健全相关法律法规，提高微信中品牌宣传的准入机制

相关部门应尽早修订完善相关法律法规，明确微信朋友圈品牌商、品牌、产品及传播信息等相关规条，规范品牌商的信息发布行为，严格界定微信广告传播的违法标准和失范范围，设定对发布违法微信广告宣传的处罚依据。尤其对于微商发布广告频率及发布内容、产品品牌信息等进行严格规范，对于所发布产品或品牌的生产商也要进行必要的信息审核工作，避免不良广告出现在朋友圈，对微信营销环境造成污染。

(2)建立健全微信广告发布者识别系统，提高对发布者的监管力度

应对微信朋友圈广告发布者进行统一规范，实施实名制管理，制定强有力的广告主识别系统，例如要求发布者在特定位置采取文字、声音或其他形式标注“广告”字样和与发布者相关的其他详细信息。通过这种强制自我标记的方式，工商部门可以利用特定的识别系统，准确界定普通微信朋友圈动态和微信朋友圈广告，使受众所处的微信营销环境是一个有明确标记、有据可查并诚实可信的环境，有效提高广告的可信度，提升用户体验。

(3)建立投诉机制，严厉打击微信广告中的违法行为

微信应该进一步完善相关投诉通道和投诉机制，同时相关部门将微信广告尽快纳入重点监管体系，加大监管方面的资金和专业人才投入，配置专用检测通道，强化对朋友圈广告的监测管理。鼓励微信用户对未经相关部门审核私自发布广告信息和过分夸大产品的功能和效用的不正当竞争等违法行为进行监督，使监管切实发挥作用。除了鼓励大众监督之外，也要引导广大消费者提高鉴别意识以及对广告内容和产品的鉴别能力，规范微商行业的售后服务标准，建立赔偿机制，维护消费者权益。

【参考文献】

程小永，李国建.微信营销解密：移动互联网时代的营销革命.机械工业出版社.2014年3月.

马为公，罗青.新媒体传播.北京.中国传媒大学出版社.2011年3月.

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